Ať chcete nebo ne, značku ve svém podnikání vždy nějak budujete. Může to být totiž klidně nevědomě, bez nějakého řádu a nemusíte mít ani vlastní logo nebo ulítlý název; i veterinář ze sousední vsi, okresní město na Vysočině nebo dívčí kapela mají svou značku. Takže buď můžete nechat svou značku osudu, anebo ji můžete budovat vědomě a systematicky tak, aby podporovala vaše podnikání a přinesla obchodní výsledky. 

Každý se ptá, co je to značka 

Značka je spojka mezi vašimi zákazníky a tím, co prodáváte. Značka umožňuje zapamatovat si vaše konkrétní housky a vybavit si to, jak chutnají, i když jste od pekárny na kilometry daleko. Značka rozhodně není jen logo, to je jen část značky, kterou můžete vidět (podobně jako zeleného maskota Alzáka). Její další části jako asociace, vzpomínky nebo pocity si lidé nosí v hlavě. A takhle to je už od nepaměti. Ve staré Číně nebo antickém Řecku označovali hrnčíři výrobky svými symboly a v Anglii museli pekaři označovat svoje bochníky chleba, aby bylo dohledatelné případné šizení váhy. Značka tedy odlišuje vaše zboží od konkurenčního. Díky značce kupující ví, kdo za zbožím stojí a jaká je jeho reputace.

Sami vnímáme budování značky jako něco, co se zdaleka nedotýká jenom reklamy nebo marketingu v jeho úzce pojaté definici. Značka je de facto všude: na druhém konci infolinky, na kterou volá klient, v oblečení na firemním večírku, při rozhodování o tom, do jaké země pojedete na dovolenou nebo když stojíte před rozhodnutím, které si koupit kolo.

Budování značek není jen pro velké firmy. I když jste třeba živnostník nebo firma s pěti zaměstnanci, pořád můžete využívat výhody silné značky. Přečtěte si 7 důvodů, které vás určitě přesvědčí.

1. Značka vás odliší a pomůže v konkurenčním boji

Jak je možné, že identické kuře stejného výrobce se může prodávat jako značkové o 20 korun na kilo dráž než pod privátní značkou hypermarketu? Lidé v tomto případě vnímají privátní značku jako méně kvalitní, a jsou tak ochotni zaplatit pouze nižší částku. Značka funguje jako odlišující parametr. Ať už prodáváte koblihy, které každý zná, nebo zabezpečovací systémy, jejichž kvalitu docení jen odborník, značka umožňuje odlišit váš produkt u zákazníků. Jedině tak si vás v záplavě zboží nebudou plést s konkurencí, a pokud navíc dobře vysvětlíte, v čem jste jedineční, nebudete je muset přesvědčovat nejnižší cenou.

Mohlo by vás zaujmout: Vsadili na originalitu a kvalitu a dokáží nyní konkurovat módě z Asie

Dobře odlišená značka je cesta, jak se dostat z cenové války a získat si pozornost na trhu. Firma Woox, český výrobce a prodejce oblečení, mluví se svými mladými zákazníky tak kamarádskou, vtipnou a až puberťáckou formou, že si je každý zapamatuje a zpátky se při dalších nákupech vrací.

2. Značka přináší zákazníkům záruku

Představte si kadeřnictví, kde pokaždé stříhá někdo jiný. Asi málokdo by chtěl svěřit svůj účet do rukou náhody. Značka je pro zákazníky zárukou – např. kvality, vstřícného přístupu, precizního zpracování. Taková záruka nám pak pomáhá, když se rozhodujeme o tom, jaký batoh si koupíme, nebo kam se půjdeme ostříhat. Když pak budete v Ostravě, kde se necháte ostříhat? V kadeřnictví u hlavního nádraží, nebo v salonu, jehož postupy už znáte z Prahy?

Čtěte také: Zjistěte si nejprve, jestli je o váš produkt vůbec zájem, radí šéf akcelerátoru

Aby si zákazník vybral v záplavě zboží a nabídek, potřebuje se na něco spolehnout, třeba na svou dřívější dobrou zkušenost, na doporučení od známých nebo alespoň na to, že si řekne, že o dané “věci” už někdy slyšel. Třeba u plzeňského výrobce školních batohů Bagmaster se lidé mohou spolehnout na to, že u nich vždy koupí batoh, který je pro školáky vhodný. Firma Bagmaster si totiž dala za cíl podporovat zdravé nošení školních batohů, a tak svou značku staví také na nezávislých posudcích od ortopedů.

3. Značka je investicí do budoucnosti firmy 

Jedno pravdivé přirovnání říká, že značka je to, co vám zůstane, když vám shoří fabrika. Značka neshoří, protože zůstane především v hlavách lidí. Znáte Annonci? Jsou to jediné inzertní noviny, které přežily jak finanční krizi, tak příchod internetových portálů. Pomohla právě silná a známá značka budovaná od 90. let. A přestože šla Annonce s dobou a má svůj moderní webový portál, který můžete využívat i na chytrých telefonech, stále vychází i tištěné novinky, které zasáhnou i lidi bez internetu. 

4. Značka jako předpoklad pro šuškandu 

Když si vybíráte pračku, zeptáte se nejdřív rodiny a kamarádů, přečtete si srovnání v odborném časopise nebo uživatelské recenze. Jak by to asi fungovalo, kdyby neexistovaly značky? “No, máme doma takovou tu bílou s tou dírou uprostřed”. Asi byste neuhádli, o jakou pračku jde. Pokud chcete být doporučováni, musíte mít značku, kterou si lidé zapamatují, která se jim snadno vybaví a o které se jim bude dobře povídat (už třeba tím, že zvládnout vyslovit její název).

Mohlo by vás zaujmout: Kofola, Botas, Igráček. Socialistické retro značky dobývají český trh

Pojmenovat e-shop Srandovní-trička.cz je podobná “cesta do pekla”. Jak si mohou zákazníci takovouhle značku zapamatovat, nebo ji dokonce někomu doporučit? Pro konkurenční Bastard.cz, který taky prodává trička s potiskem, nebylo důležité to, kde se e-shop umístí ve výsledcích vyhledávače, ale spíš to, aby si lidé značku zapamatovali a mohli o ni někomu dalšímu říct.

Pokud zrovna přemýšlíte, jak vaši novou značku pojmenovat, přečtěte si pár užitečných kritérií, podle kterých se rozhodnout.

5. Lidé se chtějí ztotožnit se značkou 

Jak je známo, lidé si nevybírají vždy tu racionálně nejvýhodnější nabídku. Pokud se vám podaří udělat z vaší značky lovebrand, máte žolíka v rukávu. Někteří lidé budou vaši značku nejenom doporučovat, ale i bránit, stanou se jejími ambasadory, jejich loajalita může být tak vysoká, že nebudou zvažovat žádný jiný konkurenční výrobek nebo službu a cena přestane hrát rozhodující roli. Lidé se sžijí s filozofií vaší značky a vezmou si ji za svou. 

Možná znáte Paletky, které vyrábí nábytek z použitého obalového dřeva (nejčastěji z palet). S filozofií, která dává dřevu druhou šanci, se někteří lidé rádi ztotožní (a tedy i se značkou Paletky). Proto na workshopy, kde vás naučí, jak si z palet udělat třeba konferenční stolek, chodí tolik lidí. Ti pak o tomto zážitku zapáleně povídají a další účastníci se rozhodnou přijít, protože mít doma aspoň jeden kousek nábytku z palet je “cool”.

6. Oblíbená značka vám přinese zpětnou vazbu od lidí

Henry Ford prý kdysi řekl, že kdyby se ptal lidí, co jim zefektivní cestování, chtěli by rychlejšího koně. Ne auto. To ale neznamená, že nemáte lidi vyslechnout. Nicméně pokud vaši značku nemají rádi, nebudou se s vámi příliš bavit. Kniha přání a stížností je v dnešní době skutečně málo. Buďte otevřeni přijímat názory zákazníků a aktivně se na ně ptejte, pomůžou váš byznys posouvat dál. Zpětná vazba je v době startupů a dalších firem, které nabourávají dlouho zaběhnuté pořádky (např. Uber v oblasti taxislužeb nebo iDoklad v oblasti fakturace), motorem inovace.

Jak si živnostník může vybudovat vlastní značku? Čtěte rozhovor s profesionálem

Ukázkově k tomu přistupuje Rohlik.cz, který prodává potraviny online. Rohlik.cz reaguje na jakoukoliv připomínku na Facebooku, hledá podněty na internetu a tipy k rozšíření sortimentu mu sami od sebe posílají lidé, protože mají službu rádi. I díky lidem služba tak dobře a rychle inovuje

7. Značka vám pomůže při každodenním rozhodování o vaší firmě 

Asi budete souhlasit, že možností, jak dnes dostat k lidem vaši značku, je víc, než dokáže běžný smrtelník pobrat. Firmy to nutí rozhodovat se na základě jejich poslání, (finančních) možností a na základě toho, co má značka zákazníkům přinášet. Jenže co když nemáte ponětí o tom, o čem zrovna vaše značka je? Pak se k nám dostávají firmy, které sice jsou na Facebooku, ale neví, co tam říkat, sponzorují fotbalové kluby, aniž by jejich cílová skupina fotbal nějak zvlášť sledovala, a při dalších podobných rozhodnutích tak nějak tápou a rozhodují se spíš na základě pocitu. Jasně ukotvená značka vám pomůže při každodenním rozhodování o marketingu, najednou bude mnohem jasnější, která reklama má pro vaši značku smysl a která ji posune tím správným směrem.

Čeká vás praktický seriál o budování značky

Existují jen dvě situace, kdy práce na značce nemá moc význam: když nemáte kvalitní produkt a když nechcete mít prozákaznický přístup. V takových případech začněte spíš zlepšovat produkt než budovat značku. Sami jsme zvědavi, kam až povedou snahy piva Lobkowicz zařadit značku mezi prémiová piva vedle Pilsner Urquell nebo Stella Artois i přesto, že pivaři říkají, že chuť není zrovna nejlepší.

Pokud si tedy za svým produktem stojíte a záleží vám na svých zákaznících, vrhněte se s námi do seriálu o budování značky. Každý týden v úterý přineseme jeden článek, který vám umožní nastavit si nějakou konkrétní část značky. Seriál bude zaměřený na malé a střední firmy tak, aby byl srozumitelný (vynecháme marketingovou hantýrku), akceschopný a zaměřený na konkrétní kroky, které můžete sami udělat. Na konci seriálu tak budete mít správně nadefinovanou značku a systém, jak s ní pracovat.

Honza Páv, Matez Jindra