5. Marketing
5. MARKETING
- průzkum trhu
- podnikatel vychází z potřeb zákazníků a snaží se je uspokojit lépe než konkurence
- výsledkem je pak dlouhodobý vztah se zákazníkem, který přináší zároveň zisk
Analýza trhu a konkurence
- obvykle zjišťujeme:
- kdo kupuje (koneční spotřebitelé, firmy, veřejný sektor)
- kdo je náš konkurent, kde sídlí
- konkurenční produkty – jejich vlastnosti, pozice, služby, jejich obliba
- ceny – konkurenční nabídky, ceníky,
- cesty distribuce – kde se produkt kupuje
- způsob propagace, který konkurence používá
Analýza PEST
- P – politicko-právní
- E – ekonomická
- S – sociálně-kulturní
- T – technologická
Analýza SWOT
- S – silné stránky firmy
- W – slabé stránky firmy
- O – příležitosti firmy z okolí
- T – hrozby firmy z okolí
PODNIKATELSKÉ KONCEPCE
- hledisko, představa, myšlenková představa
- podniky vycházejí z těchto koncepcí: - výrobní – podniky se zaměřují na zdokonalování výrobního procesu (nové t (nové technologie, vhodné materiály, produktivita práce)
- prodejní – hlavní starost o získání zákazníka, schopnost přesvědčit a získat nového zákazníka a prodat mu produkt
- výrobková – vlastnosti produktu, kvalita výrobků výrobků
- marketingová – vycházení z potřeb zákazníků, utváření nástrojů marketingu (cena, produkt, distribuce, propagace)
- společenská – podnik předpokládá, že jeho jméno a popularitu zvýší akcent na celospolečenské zájmy (ochrana životního prostř.)
PRINCIPI MARKETINGOVÉ KONCEPCE
- na potřeby zákazníků (podnik vychází z poznání potřeb zákazníků a vytváří u nich potřeby nové)
- dosažení přiměřeného zisku (každý podnik má potřeby a cíle – prvotní je zisk - při uspokojení potřeb zákazníků; rychle dosažený zisk – nabídka zcela nového, vysoce žádaného produktu s velmi vysokou cenou s rizikem, že ztratí u zákazníků důvěru a dobré postavení na trhu vhodnější je tedy zisk přiměřený, ale dlouhodobý)
MARKETINGOVÝ PLÁN
- větší firmy vycházejí ze strategického plánu, jak se prosadit na trhu
- může to být nízkými cenami, jedinečností produktu nebo zaměřením na specifika zákazníka
Průzkum trhu (zjišťování informací) o:
- produktech konkurence (užitné vlastnosti, sortiment, obaly, služby, prodej, obliba; naše zboží-přednosti, nedostatky...)
- konkurenci – o jaké podniky jde, kde sídlí, (sortiment, kvalita, ceny, způsob propagace,...)
- cenách – konkurenční nabídky a ceníky, kopie faktur, info...
- spotřebitelích – kdo jsou zákazníci, proč, kdy, kde kupují produkty (zvyky, obliba značky,...)
- informace můžeme získat: - studiem materiálů „od stolu“ (statistické údaje ČSÚ, internet,...)
- samostatným zjišťováním informací „v terénu“ (pozorování zákazníků, dotazování-ankety, vyhodnocování připomínek zákaz zákazníků)
- skládá se z: - stavu trhu –technický a technologický pokrok, právní předpisy, hospodářská a politická situace, charakteristika obyvatelstva
- výběr segmentu trhu – cílová skupina zákazníků – podnik se zaměří na zákazníky se stejnými potřebami a svou nabídku jim tak př tak přizpůsobí (věk, zeměpisná oblast-město, vesnice)
- analýza konkurence – konkurence mezi srovnatelnými produkty, souvisí s ní pozice produktu – udává místo mezi produkty
- analýza stavu podniku – poslání podniku + hlavní cíle, slabé a silné stránky příležitost a hrozby z okolí
Marketingová strategie
- určení způsobu působení na trhu, vymezení vůči konkurenci
1. stimulace trhu a) zvyšování spokojenosti zákazníků (jakost výrobku, úroveň služeb...)
b) příznivé ceny (snižování nákladů při výrobě, distribuci)
2. strategie vůči konkurenci a) vůdce trhu (jeho produkty určují situaci na trhu)
b) odvozené od vůdce trhu
MARKETINGOVÝ MIX (taktický plán)
- 4 „P“ Marketingu
- je kombinace základních prvků marketingu
Product – produkt, jsou to nejen statky, ale i služby, osobnosti atd...
Price – cena, která může být stanovena podle zvolené strategie
Placement – distribuce představuje cestu, kterou se produkt dostane k zákazníkovi
Promotion – propagace, kterou obvykle tvoří reklama, podpora prodeje, publicita
- všechny části marketingového mixu jsou využívány k vytvoření určité pozice výrobku na trhu
CÍLENÝ MARKETING
- slouží k tomu, abychom nabídli konkrétnímu zákazníkovi produkt, o který by mohl mít zájem
Postup cíleného marketingu
1. Segmentace (cílená skupina)
- rozčlenění zákazníků na skupiny s podobnými potřebami
- geografické – trh rozdělen podle států, krajů, měst, čtvrtí...; lidé mají podobné potřeby
- demografické – podle věku, pohlaví, povolání, vzdělání, národnosti...
- podle sociálních a psychologických hledisek
- užitku – očekávání zákazníka
- příjmu a životního stylu
2. Targeting
- firma si vybere na jaký segment trhu se zaměří a to podle:
- atraktivnosti segmentu – kolik zákazníků lze získat, jak velký může být zisk
- konkurenceschopnosti – jak velká je konkurence, pravděpodobnost, že uspějeme
- firma se může zaměřit i na několik segmentů najednou a každému segmentu produkt přizpůsobí
3. Positioning
- jasně definuje buď - produkt
- značku
- celou firmu
- cílem positioningu je: - odlišení se od konkurence
- vytvoření image značky
- vymezení důvodů proč danou značku a produkt koupit
- nejčastěji se provádí těmito cestami: - zdůraznění kvality a ceny
- zdůraznění některých vlastností
- vzbuzování emocí (nostalgie z dětství)
- vyjádření identity
INDIVIDUALIZOVANÝ MARKETING
- produkt se přizpůsobuje individuálním potřebám každého jednotlivého zákazníka
- dříve „zboží na zakázku“
1. Přizpůsobení potřebám uživatele
- pro každého zákazníka se produkt vyrábí na jeho přání
- toto přizpůsobení lze zajistit několika cestami:
- standardní produkt lze nastavit a pak ovlivňovat jeho funkce (telefony- zvonění, kryty...)
- základní produkt lze pozměňovat a upravovat podle individuální objednávky (barva trička, potisk, ...)
- produkt zůstává stejný, ale mění se balení, způsob prodeje či reklamy (pero s vlastním autogramem)
2. CRM (Custom Relationship Management)
- pochopení individuálních potřeb zákazníka a jeho ovlivnění vhodnou formou komunikace
a) získané individuální data o zákazníkovi
b) analýza jeho potřeb
c) učinění individuálně uzpůsobené nabídky
d) realizace dodávky (doprava, instalace, online podpora, servis...)
- v průběhu trvání klientského vztahu firma analyzuje další potřeby zákazníků, aby jim mohla ve vhodné chvíli nabídnout potřebné služby
PRODUKT
- výsledek výrobního procesu (služba)
- celková nabídka zákazníkovi
- Úrovně produktu: 1. Základní užitek (proč si produkt koupit)
2. Základní produkt (pro byl produkt vyroben)
3. Očekávaný produkt (vlastnosti produktu)
4. Vylepšený produkt (vlastnosti jen některých produktů)
5. Potencionální produkt (vylepšení produktu)
- s produktem mohou být poskytovány různé služby:
a) bezplatné služby (převádění výrobku, poradenství, oprava zboží v záruční lhůtě...)
b) placené služby (dovoz rozměrných výrobků, připojištění)
c) zprostředkovatelské služby-dělá je jiná organizace (instalace pračky)
- značka produktu obvykle: odlišuje náš produkt od konkurenčního
symbolizuje v představách spotřebitelů určité hodnoty (kvalita..)
- životní cyklus (vývoj postavení produktu na trhu podle jeho prodejnosti)
- zavádění – produkt se objevuje na trhu, prodej nízký, cíl je získat zákazníky
- růst – prodeje a zisky rostou, větší propagace, rozšiřování nabídky, cíl je zvyšování prodeje
- zralost – produkt ve standardní nabídce, nejvyšší prodeje, cíl je udržet maximální zisk (dospělost a zralost)
- útlum – klesají prodeje a cena, odprodej licence slabším podnikům
analýza Boston Consulting Group
- hvězdy – úspěch na trhu, zvyšování reklamy a podpory prodeje
- otazníky – malý tržní podíl, většinou nové produkty na trhu
- dojné krávy – dnešní živitelé, největší objem tržeb, velký podíl na trhu
- bídní psi – neperspektivní, výběhové produkty
CENA
- hodnota výrobku pro zákazníka
- volné ceny (smluvní) – nejvýznamnější, určovány vzájemným vztahem nabídky a poptávky
- regulované – ceny stanovuje někdo jiný než prodávající (např. ministerstvo)
- pružnost (elasticita) poptávky - v jaké míře reagují zákazníci na změnu ceny - poptávka je elastická jestliže produkt není nezbytným stat statkem (jestliže vzroste jeho cena mohu se ho vzdát)
- poptávka je neelastická jestliže se produktu vzdát nemohu (jestliže vzroste cena pečiva, koupím si ho stejně) stejně)
- pokud některý produkt zdraží můžeme za něj najít substitut (náhradu) (košile-tričko, Fanta-Mirinda,...)
- Metody stanovení ceny - nákladová metoda – cena = náklady + zisk (+DPH)
- stanovení dolní hranice ceny, tzv. kalkulace ceny
- marketingová metoda
- odhadnutí poptávky po daném produktu a stanovení ceny a to nejlépe takovou s nejvyšším ziskem
- musíme provést průzkum poptávky mezi zákazníky
- zjišťujeme: - hodnocení vlastností našeho produktu
- akceptovatelnou cenu našeho produktu
- Cenové úpravy podle: - místa prodeje – v chudých státech levnější a naopak
- zákazníků – věrností slevy, množstevní slevy
- období – vyšší ceny v sezóně
- placení – při okamžité nebo dřívější platbě poskytnuta sleva – skonto
- doby, jak dlouho je výrobek na trhu – ceny u starších výrobků nižší a naopak i když vlastnosti mají podobné
- výprodejních akcí – po skončení sezóny, výprodej starších modelů
- Cenové triky: - cena vystavena tak aby vypadala výhodněji (např.: 599,90)
- cena bez DPH a malým písmem
- vyšší přeškrtnutá cena a nová o hodně zlevněná
- sleva až xx %
- balíčky a „antibalíčky“
- výrobky se prodávají v balíčcích s výhodnou cenou
- vyrovnávací ceny
- některé výrobky mají nízké ceny a jiné prodávanější jsou dražší
DISTRIBUCE
Formy prodeje
- prodej bez mezičlánku – výrobce prodává výrobky přímo firmám a obyvatelstvu (vlastní prodejny, krejčí, obuvník,...)
- využití zprostředkovatele – který hledá pro výrobce odběratele; nezajišťuje dodávky
- prodej maloobchodu – hodí se pro výrobky, které rychle ztrácení na hodnotě (potraviny, módní oblečení, počítače,…)
- prodej velkoobchodu (prostředníkovi) – který dále prodává ve své obchodní síti nebo dodává do maloobchodu
formy velkoobchodu: - dodávkový; samoobslužný; regálový; prodejní
- mezičlánek – obchodník, který vstupuje mezi výrobce a zákazníka
- zprostředkovatel – osoba, která pro dodavatele vyhledává zákazníka, ale není vlastníkem zboží
- mezičlánky využíváme z důvodu: - snížení nákladů na propagaci, dealery, prodejní síť
- snížení rizika poškození při dopravě, nezaplacení…
- složitosti produktu (zajištění servisu, instruktáž)
- prodej je uskutečňován: - v samostatných prodejnách
- ve specializovaných prodejnách
- v obchodních domech
- v nákupních střediscích
- na tržištích
- v hypermarketech
- v katalogových prodejnách
- na veletrzích
- internetové obchody
PROPAGACE
- marketingový nástroj zahrnující reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a publicitu
1. Reklama – ovlivňování zákazníka pro koupi určitého produktu
- zaměření reklamy: - slogany
- racionální působení (rozumové argumenty, logika)
- emocionální působení (působení na city; děti, zvířata,...)
- prostředky reklamy:- tisk – nutné zvolit podle segmentu (auta v auto magazínu)
- televize – produkty u kterých chceme oslovit co nejvíce lidí
- rozhlas
- letáky; plakáty; billboardy; reklamní předměty; prospekty; katalogy...
- ambient marketing – netradiční prostředí (nákupní vozíky, odpadkové koše, pouliční osvětlení...)
- product placement – zdůraznění produktu určité značky ve filmu
- event marketing – pořádání různých akcí, a spojení společnosti s určitou činností
- zásady reklamy: - pravdivost – všechny informace pravdivé
- věcnost a působivost – zvýraznění značky a loga, opakování jádra zprávy; pozitivní city-humor, láska, kouzlo) - efektivnost – optimální délka reklamy, čas provádění reklamy, výběr vhodného reklamního prostředku (TV, rozhlas,…)
- nejúčinnější reklamou je ústní předání zpráv (zkušenosti ostatních)
- přímý marketing (direct marketing) – přesně definovaná skupina zákazníků na kterou se obracíme prostřednictvím reklamních materiálů, e-mailů,…)
Pravidlo A. I. D. A.
- A – Attraction (přitažlivost) – získání pozornosti zákazníka (plakátem, obalem, letákem...)
- I – Interest (zájem) – získání zájmu u zákazníka (uspořeným časem, odstranění námahy, zlepšení prostředí
- D – Desire (touha) – přání koupi našeho výrobku, vyloučení námitku a nejistoty
- A – Action (akce) – umění přimět zákazníka k činu, ke koupi dát katalog výrobků..
- Aby zákazník produkt koupil (vykonal akci) – musí nejdříve reklamě věnovat náležitou pozornost (musí ho přitáhnout), následně musí na základě propagace o produkt projevit zájem, zjistit si o něm další informace, a začít po něm toužit.
- toto pravidlo funguje jen tehdy pokud reklama zůstane v paměti zákazníka
2. Podpora prodeje
- dodatečný důvod pro zákazníka, proč si daný produkt koupit
- vzorky pro vyzkoušení zdarma - demoverze PC programů, prací prášky,...
- odměny – drobné podněty, které mohou být i součástí výrobků (čokoládové vajíčko s hračkou uvnitř)
- soutěže
- veletrhy a výstavy – předvedení výrobku zákazníkům do všech detailů
- content marketing (obsahový marketing) – získávání zákazníků poskytováním užitečných informací
3. Osobní prodej
- představuje přímé působení na zákazníka
- má vysokou účinnost a rychlou zpětnou vazbu
- fáze osobního prodeje: 1. průzkum – prodejce hledá nové zákazníky a zjišťuje o nich informace; cílem je odhalit potřeby zákazníka, abyc abychom mohli nabídnout co potřebuje
2. kontakt – sjednání schůzky
3. prezentace a řešení otázek – předvedení produktu-sdělení informací-předání příp. vzorků-zodpovězení dotazů-vytvoření n vytvoření nabídky; cílem není prodej ale rozptýlení pochybností zákazníka
4. uzavření prodeje – zákazník souhlasí s koupí
- na prodej poté navazuje poskytování dalších služeb a později kontaktování zákazníka s cílem zjistit, zda je s produktem spokojen
4. Publicita
- známost firmy na veřejnosti (kladná nebo záporná)
- hodnocení nezávislých osob a institucí, uskutečňovaná v hromadných sdělovacích prostředcích
- nástroje: - televize, rozhlas, tisk – informují veřejnost o nových výrobcích
- výroční zprávy – veřejné přehledy o hospodaření firmy
- sponzorská činnost – vytváření dobré pověsti (kultura, sport, ...)
DIGITÁLNÍ KOMUNIKACE
- mobil marketing - rozesílání SMS a MMS (akce, slevy, VIP pozvánky...)
- QR kódy (tištěné inzeráty, venkovní reklamy, nákup zboží...)
- geolokace (pomocí polohy rozesílání SMS,....)
- online marketing - e-mailing (newsletter, reklamní sdělení do mailu,...)
- messaging (online podpora na webových stránkách)
- bannerová reklama (reklamy, které zakrývají webovou stránku)