Stojí za to věřit značkám - analýza propagační akce
Obsah:
Obsah: 2
1. Značka 2
1. 1. Není značka jako značka 2
2. Stojí za to věřit značkám! 3
2. 1. Marketingová situace a cíle 3
2. 2. Cíl kampaně 3
2. 3. Cílová skupina 4
2. 4. Komunikační a mediální strategie 5
2. 5. Kreativní strategie 6
3. Efektivnost kampaně 8
Příloha: 8
Seznam literatury: 11
1. Značka
Každý z nás je již od narození nějakým způsobem sortován. Je nám dán původ, který se označí jménem, příjmením a místem, kde budeme velkou část svého dětství přebývat. Jsme „označkováni“ jako je „označkován“ celý svět. V této době je například velmi těžké najít kousek půdy, který nikomu nepatří. Je těžké potkat člověka bez původu a stejně tak je těžké najít výrobek, který nemá svou značku.
Značka.Je identifikací produktu. Identifikací výrobce či kvality. Se značkou si spojujeme i výrobek. Když neuspěje propagovaná značka, většinou neuspěje ani propagovaná služba či výrobek, který je pod záštitou té či oné značky. Značka bývá většinou i zaplacena, myslím tím, že při koupi značkového výrobku si kupujete i vlastnosti, které nedoprovází jen samotný produkt, ale i jeho značku. (pokud se ovšem nejedná o individuální značku, ale o značku kmenovou).
1. 1. Není značka jako značka
Jak jsem již zmínila, v našem světě je téměř vše označkováno. Ale výrobek, aby se mohl prezentovat jako „značkový“, musí být registrován v registru obchodních značek. Tento výrobek musí splňovat mnoho náležitostí, jako je logo, obchodní jméno atd. Na trhu útočí na značkové výrobky ty neznačkové, protože neznačkové výrobky bývají v mnoha případech LEVNĚJŠÍ, protože nemají tak vysoké náklady na reklamu, vývoj a výzkum, obaly, propagační akce atd.Tyto neznačkové výrobky A lidé zkrátka na nižší cenu slyší. Jenomže si spotřebitelé, kteří sáhnou pro levnější alternativu kupovaného výrobku, neuvědomují, jaké výhody jim značkový výrobek může přinést. Proto se zrodila propagační kampaň „STOJÍ ZA TO VĚŘIT ZNAČKÁM,“ která spotřebitelům ony výhody předvede.
2. Stojí za to věřit značkám!
Organizátorem této propagační kampaně je České sdružení značkových výrobků nebo-li ČSZV. „České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV) bylo založeno 10. června 1993 . majících vliv na výrobu, uvedení na trh, distribuci a prodej značkových výrobků. ČSZV v současné době sdružuje více než 50 společností, které v České republice vyrábějí značkové výrobky nebo jejichž výrobky jsou na území České republiky chráněny ochrannou známkou. Je mimo jiné členem Evropské značkové asociace (AIM), Světové federace zadavatelů reklamy (WFA), Evropské asociace výrobců kosmetiky, parfumerie a toaletních výrobků (COLIPA) a Mezinárodního sdružení kojenecké výživy “ Stojí za to věřit značkám [online]. 2007 [cit. 2007-03-11]. Dostupný z WWW: <http://www.cszv.cz/verte-znackam/o-kampani.htm>.
Autorem kreativní stránky kampaně je agentura Thamesdown. Akce bude propagována na billboardech a na internetu nejen v České republice, ale i v některých zemích evropské unie. Duchovním otcem české verze je JuDr. Jan Levora.
2. 1. Marketingová situace a cíle
Dnešní trh je přesycen levnými alternativami značkových výrobků. Tyto neznačkové výrobky vstupují do konkurenčních bojů s chytrou a velmi ničivou zbraní – nižší cenou. Největší tržní podíl tzv. „neznačkových výrobků“ mají na svědomí hlavně obchodní řetězce se svými vlastními výrobky (např. Delvita – LEV-ně) nebo diskonty (ty jsou přímo založeny na prodeji neznačkových produktů). Mnohdy však kvalita kvůli snaze mít co nejnižší náklady zaostává, protože hlavní věcí, na které se nejvíce šetří je vývoj a výzkum nových technologií, obal, speciální zdravé přídavky. Zato většinou bývají tyto produkty více umělé, z méně kvalitních surovin. Není to však pravidlem. I levnější výrobek může být stejně, ne-li více kvalitní než výrobek značkový.
2. 2. Cíl kampaně
Cílem kampaně je přesvědčit spotřebitele ke koupi značkových výrobků, přesvědčit je o jejich kvalitách tak, že spotřebitele nebude mrzet nějaká koruna navíc. Propagované značky si hlavně upevní své postavení na trhu, ale i zvýší zisk, díky kterému budou vývojáři moci zlepšovat a zdokonalovat (nebo dokonce vymýšlet nové) výrobky. Tím nezbohatne jen firma, ale i spotřebitelé, jejich životní úroveň se může zvyšovat. Díky většímu odbytu se budou i značkové věci zlevňovat. Cíle, které si vytýčila přímo ČSZV, chci nyní citovat:
„Smyslem kampaně je přiblížit lidem kvalitní značkové výrobky, poukázat na jejich přínos a nezaměnitelnost a také upozornit na to, že výrobci, kteří jsou na trhu dlouho, neustále zlepšují kvalitu svých výrobků a přizpůsobují ji potřebám kupujících. „Stojí za to věřit značkám [online]. 2007 [cit. 2007-03-11]. Dostupný z WWW: <http://www.cszv.cz/verte-znackam/o-kampani.htm>.
Kampaň má však i hlubší, etičtější cíle. Značkové výrobky, které vyrábí velké firmy, mohou zvýšit životní úroveň obyvatel jak ve vlastní zemi, tak v zemích s nízkým životním standardem. Část zisků z prodaných výrobků půjde na environmentální projekty zemí, v nichž firma působí a prodává své výrobky, vzdělávání zaměstnanců, i spotřebitelů. Spotřebitelé se dále mohou dozvědět informace například o zdravém životním stylu, racionální výživě ale také o v poslední době diskutovaném tématu - totiž ekologických problémech. Například velcí výrobci drogistického zboží mohou vynaložit více peněz do odstranění ekologicky závadného odpadu, který vzniká při výrobě.
Dalším cílem s velkým významem je pomoc chudým zemím. Tyto země, ve kterých se pěstuje káva, kakaové boby, čaj a jiné pochutiny mají totiž úmluvu s odběratelskými firmami o dodání části tržeb zpět do země původu. Tyto peníze pak slouží jako financování veřejně prospěšných projektů, jako je výstavba škol, nemocnic, infrastruktury atd.
2. 3. Cílová skupina
Za primární cílovou skupinu se dají považovat ženy, které vedou domácnost, nakupují pro celou rodinu a udržují vše v chodu. Taková žena, hospodyně, má v sobě dva peroucí se protiklady. Hospodyně potřebuje nakoupit co nejlevněji, aby se rodinný rozpočet nestal deficitním, jako se to děje v rozpočtu našeho státu, ale na druhou stranu chce vyhovět svojí náročné rodině a prospět zdraví všem členům rodiny (pokud ovšem matka – hospodyně netrpí tzv. maryšovským syndromem...) Pro takovou sensitivní ženu musí mít propagační kreativec pádný argument, proč kupovat Májku a ne paštiku.
Vděčnou cílovou skupinou jsou lidé důchodového věku, nebo-li senioři. Ti se v nakupování co nejlevnějších produktů přímo vyžívají. Hodně z nich se řídí krédem: „čím levněji, tím lépe,a čím rychleji, tím ještě lépe!“ Jak ale naučit hrabivé stařečky nakupování značek? Silným argumentem by mohla být tradice značky – její dlouholeté pobývání na trhu – stejně jako jejich dlouholeté pobývání na tomto světě. Také očekávají úctu od mladších ročníků!
Sekundární skupinou jsou potomci hospodyněk. Jelikož se propaguje též na internetu, na kterém dnešní děti, mladiství a adolescenti tráví většinu svého času, je pravděpodobné, že se tito potomci dostanou s propagací značky do styku.
Je zvláštní, jak vnímají „značkovost“ děti. Je pro ně něco jako identita, značky mají rády, snad už pro grafickou propracovanost těchto produktů, značka ale na ně také vrhá světlo jedinečnosti a movitosti ve společnosti vrstevníků (respektive movitosti jejich rodičů). Když jim otevřeně nabídnete značkovou alternativu, budou ji chtít. A nebohé hospodyňce nezbude nic jiného než křičící děcko umlčet tím, co chce koupit. Děti jsou vůbec velmi zajímavá cílová skupina, pracovníci marketingových oddělení by se na ni měli více zaměřit. Možná je to tím, že zatím převládají v marketingových agenturách muži a bezdětné ženy. Kdo nebyl se svým dítětem nakupovat, nepochopí...
Poslední cílovou skupinou jsou lidé, kteří málo vydělávají a tzv. „šetřílci.“ Jejich finanční situace je buď špatná, tudíž si dražší značkové výrobky nemohou dovolit, nebo jen nechtějí vynaložit více peněžních prostředků, než je nezbytné. Lidé s horší finanční situací si spíše myslí, že si je dovolit nemohou. Co se například potravin týče, není u značkových alternativ výrobků zdražení tak rapidní.
2. 4. Komunikační a mediální strategie
Na začátek se bude ČSZV snažit dostat svou cílovou propagaci na billboardy a internet. 400 reklamních billboardů již začalo od 1. dubna působit na zákazníky, kteří navštěvují obchodní centra, supermarkety a hypermarkety (billboardy jsou postaveny v jejich blízkosti). Na billboardech a internetu bude každých čtrnáct dní prezentována jedna značka – značek je celkem 8. Tato kampaň bude trvat dva měsíce, od 1. dubna do konce května. Spotřebitelům bude vždy dán prostor pro jejich názory (pomocí dotazníků) ČSZV předpokládá, že se poté strhne tzv. lavinový efekt. Média totiž taková akce začne ihned zajímat a ČSZV má o další reklamu postaráno – a to zadarmo.
2. 5. Kreativní strategie
Nyní chci představit zmíněných osm značek, které budou propagovány. Jde o opalovací krém Astrid, pleny pro děti Huggies, čokoláda Milka, potrava pro psy Pedigree, prášek na praní Persil, margarín Rama, sekty Bohemia sekt a výrobky značky Vitana.
Reklamní billboard je vždy rozdělen pomyslnými nůžkami na dvě strany. Na jedné polovině je vyfocen propagovaný značkový výrobek a na druhé polovině je zobrazena jeho levnější alternativa. Pod oběma výrobky je vždy nějaký titulek. Značkový výrobek je barevný, pěkně graficky upravený, vedle fádní šedé alternativy vyniká, září.
Astrid – a slunce zůstane Vaším přítelem, levný opalovací krém – a co zůstane Vám? V dnešní době je slunce spíše nepřítelem kvůli četným rakovinám kůže. Proto ČSZV apeluje na značkový opalovací krém, který prošel spousty testy a může se stát skutečně dobrou ochranou. Titulek a co zůstane Vám dává pocit, že vám v lepším případě zůstane spálená kůže.
Děti jsou prý naše budoucnost. Tak je potřeba, aby o ně bylo již od narození dobře postaráno. Pleny Huggies komunikují pomocí titulku „rozdíl na první pohled“ - tak proč vůbec zkoušet levné pleny? Dětská pokožka je velmi citlivá, proto si myslím, že by výrobkům pro kojence měla být věnována ta nejvyšší péče. Aby byly pleny vyhovující, právě vývojové oddělení firmy Huggies se snaží o to, aby byly výrobky pro děti co nejkvalitnější – a to stojí spousty peněz. Pleny jsou samy o sobě velmi drahým artiklem, ať značkové či neznačkové, proto ČSZV na svých reklamních plochách využívá mateřského přání mít co nejspokojenější dítě.
Titulek, který je zároveň i sloganem firmy Milka, nejjemnější potěšení, zakládá svou propagaci na vysoké kvalitě a výborné chuti oproti drsné chuti anonymů... Z vlastní zkušennosti vím, že levné čokolády jsou skutečně nevalné chuti. Proč? Protože nejdražší surovinou na čokoládě je kakaové máslo, které dává této potravině onu lahodnou a nezaměnitelnou chuť a na kterém se v levných čokoládách šetří (nebo se do nich nedává vůbec, pak je chu't opravdu strašná).
Pedigree, krmivo pro psy, dává do konfrontace kvalitní krmivo, které je vyvinuto podle psích zákonů s krmivem, kvůli kterému bude prý mít čtyřnohý přítel lidí „psí život.“ Na značkovém krmivo je patrné složení, vitamíny, minerály a spousta dalších informací o výrobku, kdežto neznačkový, anonymní obal krmiva je šedivý a připomíná spíše prášek na praní nebo uhlí do grilu.
Persil přichází s nabídkou skutečně čistého prádla. S čistotou, kterou můžete vidět i cítit. S absolutní čistotou! Kdežto anonymní prací prostředek vypere prádlo tak, že špína nebude skoro vůbec vidět... U tohoto druhu výrobku by zde měl být také zmíněn ekologický dopad značkového a neznačkového pracího prostředku, respektive zajištění ekologické nezávadnosti. Tato nezávadnost by měla být zmíněna jako velké plus i na reklamní ploše. Co takhle titulek: Myslete na čisté prádlo i na čistou přírodu! Hezky ironický je nápis na neznačkovém prášku „evropská kvalita,“ který naráží na přehánějící nápisy neznačkových výrobků. „Batika je letos v módě!“
„Trocha Ramy a život chutná lépe“ přesvědčuje titulek o dobré chuti značkového margarínu a přitom se zároveň ptá: „Vy si nechcete pochutnat?“ Většina spotřebitelů si chce přeci pochutnat, tento titulek nutí k zamyšlení, jestli si přidat nějakou tu korunu a pochutnat si na Ramě, která alespoň vzdáleně připomíná normální máslo, nebo si opět koupit onu špatně identifikovatelnou nažloutlou hmotu s příchutí motorového oleje.
Další reklama apeluje na kyselost levných alternativ šumivých vín, neboli sektů. Pod anonymní sektem je titulek „netvařte se tak kysele.“ Já osobně bych spíše než na kyselost upozornila na bolesti hlavy, které nekvalitní sekt druhý den způsobí. Život nás baví je sice pěkný titulek, ale možná by se dal vylepšit: „Život nás baví i po ránu...“
Velmi známý slogan Vitany „máme chuť si pochutnat“ doprovází fotografii, na níž je rýže. Pokud chtěli tvůrci reklamního poutače na nějakém potravinovém výrobku demonstrovat rozdíl kvality mezi značkovým a neznačkovým, nebyla rýže dle mého názoru zvolena nejvhodněji. Rýže je podle mě právě ten výrobek, u kterého při dražší alternativě platíte hlavně za obal. Nezáleží mnoho na tom, od kterého výrobce rýže pochází, ale jak je připravena. Vhodnějším výrobkem by mohla být například polévka ze sáčku.
3. Efektivnost kampaně
Kampaň je zajímavá, má kvalitní, racionální a dokonce i etické cíle směřující více do budoucnosti. Jednotlivé reklamní poutače jsou skutečně kreativní, nápadité, smysluplné, vtipné. Akce se zdá efektivní, ve světě dokonce úspěšná byla, ale podle mě v České republice bude u některých cílových skupin ztroskotávat na českém šetřením penězi.