3.Marketing 1/2
- Práce s trhem = být ve správný čas na správném místě, za správnou
cenu, za správným výrobkem => zisk
- Marketingové koncepce:
1) Výrobní koncepce – podniky
se zaměřují na zdokonalování výrobního procesu – nové technologie, vhodné
materiály, vhodné stroje → zvyšování produktivity práce => vyrábět velké
množství levných výrobků → za nižší ceny, uspokojujeme méně náročného zákazníka
2) Výrobková koncepce – podstatou
koncepce je kvalita výrobku → vyšší cena, uspokojen náročnější zákazník, výroba
v malých sériích nebo na zakázku
3) Prodejní koncepce – hlavní
úlohu má obchodní útvar, důležitá reklama a propagace, přimět a přesvědčit
zákazníka o vhodnosti našeho produktu a produkt mu prodat
4) Marketingová koncepce – vychází
z potřeb zákazníků a podle nich utváří nástroje marketingu – produkt,
cena, distribuce, propagace
Dva základní
principy marketingové koncepce:
Orientace na potřeby zákazníků – marketingově orientovaný podnik vychází
z poznání potřeb zákazníků, které ale také sám ovlivňuje a případně
vytváří nové potřeby. Kromě toho musí vždy tyto potřeby uspokojovat lépe než
konkurence
Dosažení přiměřeného zisku – rychlé dosažení zisku → nabídneme zcela nový,
vysoce žádaný produkt a nasadíme velmi vysoké ceny NEBO zisk přiměřený, ale
dlouhodobý → vhodnější
Získání
informací o marketingovém plánu
- Zjišťujeme
několik druhů informací:
a) O produktech – jaké jsou
konkurenční produkty, jaký je jejich prodej a obliba
b) O konkurence – které
podniky jsou našimi konkurenty, kde sídlí a jak používají nástroje marketingu
c) O spotřebitelích našich produktů – kdo jsou naši zákazníci, proč, kdy a kde kupují naše produkty
d) O cenách – snažíme
se shromáždit co nejvíce podkladů – konkurenční nabídky a ceníky, inzeráty
s cenami, kopie faktur, informace od obchodních partnerů, zástupců, veletrhů,
výstav, správy ze služebních cest
Zdroje
informací pro získání marketingového plánu
- Internet,
veletrh, hospodářská komora, obchodní cestující zákazníci, dotazníky, atd.
Sestavení
marketingového plánu
- Každý marketingový plán je vytvářen na základě podkladů
ze 4 oblastí:
1. Stav trhu –
zjišťujeme okolnosti, které ovlivní naše počínání na trhu. Podstatné jsou
charakteristiky obyvatelstva – počet, věk, vzdělání, zaměstnání a zejména kupní
síla → ovlivní požadavky spotřebitelů na zboží a výši poptávky
2. Výběr segmentu trhu – cílové
skupiny zákazníků – podnik se při přípravě marketingového plánu zaměří na
skupiny zákazníků s podobnými potřebami – segment trhu → nabídku pak
přizpůsobí. Zásadní je, jestli jde o spotřební trh nebo trh organizací. U
spotřebního trhu může být segmentem:
Ø Věková skupina
Ø Sociální vrstva
Ø Zeměpisná oblast
3. Analýza konkurence – nejvíce
nás zajímá konkurence mezi srovnatelnými produkty – výrobci televizorů soutěží,
který výrobce bude mít vyšší kvalitu obrazu, nižší spotřebu energie, atd.
Souvisí s ní pozice produktu, která udává místo mezi ostatními produkty
4. Analýza stavu podniku – dává
odpověď na:
Ø Jaké je poslání podniku a jaké jsou jeho hlavní cíle
Ø Jaké jsou slabé a silné stránky podniku
Ø Jaké příležitosti a jaké hrozby plynou z okolí
Strategie
- Odlišení – podnik se zaměřuje na odlišení svého produktu od
ostatních. Může toho dosáhnout jedině vysokou kvalitou a užitými vlastnostmi
produktu (rozvoj doprovodných služeb)
- Pronikání – podnik se zaměřuje na masovou produkci levnějších
produktů, aby získal co nejvyšší podíl na trhu
Produkt
U produktu
rozlišujeme 4 úrovně:
1. Uspokojení
potřeby
2. Způsob
uspokojení potřeby
3. Rozšíření
možností produktu
4. Psychologické
vnímání produktu
1) Uspokojování potřeb - pro jaký
účel si zákazník produkt pořizuje (hrnek na pití, propiska na psaní)
2) Způsob uspokojení potřeby – je dán užitnými vlastnostmi produktu, vychází ze
segmentu trhu a z kvality a parametrů daného zboží (hrnek např. bude se
nám z něj dobře pít, špatné ucho,...
Co ovlivňuje
zákazníka ve výběru:
Značka
Kvalita
Jakost
Úloha obalu:
Ø Podle jeho vzhledu mnohdy zákazník soudí i o jeho
kvalitě. Na obalu máme nutné informace – složení, návod, trvanlivost
Ø Mnohdy zpracování obalu je stejně důležité jako
zpracování produktu
Přizpůsobování produktu zahraničním trhům:
Ø Podnebí
Ø Místní podmínky
Ø Zvyklosti
Ø Musíme respektovat technické, hygienické, ekologické a
jiné normy platné v zemi určení – splněny normy ISO
3) Rozšíření možnosti produktu
- znamená dodávání doplňků, vylepšení,
přídavných zařízení
- Za rozšíření
můžeme považovat i délku záruky, výrobci ji stále prodlužují, čímž na jedné
straně zdokonalují servis produktu a na druhé straně délku záruční lhůty
považuje zákazník za důkaz kvality
4) Psychologické vnímání produktu
- v této úrovni nejde o parametry produktu,
ale o to, jak produkt zákazník vnímá (např. neznačkový přehrávač a přehrávač
SONY)
- Tato úroveň
je symbolizována pověstí produktu – image – dobrou nebo špatnou
- Image
výrobku přímo ovlivní velikost prodeje
Předprodejní
prodej na poprodejní služby
- Tyto služby
jsou součástí produktu
- Bez nich
nelze některé produkty vůbec prodávat
- Jde o:
Bezplatné služby –
předvádění výrobků, poradenská služba, beseda s odborníky, opravy
zakoupeného zboží v záruční lhůtě. U potravin to bývá nákup do tašky,
úprava lahůdek na mísy a donášková služba. Obchodní domy či centra poskytují
další služby: restauraci, dětský koutek, odpočinkovou zónu
Placené služby – většinou
za úhradu nákladů nebo s malým ziskem. Například dovoz rozměrných kusů,
dohotovení rozešité konfekce, nastříhání zakoupené látky, montáž sportovních
potřeb
Zprostředkované služby –
prodávající je zadává jiné organizaci, instalace pračky, služby bytového
architekta. Zprostředkování instalace v bytě ušetří zákazník čas
objednáváním odborníka a prodávajícímu ubydou reklamace z poškození zboží
zaviněného neodbornou manipulací
Prodej na půjčky či leasing –
spotřebitelský úvěr, který je cestou, jak můžeme obchod učinit zboží
přístupnější zákazníkovi. Umožní mu proto odklad platby, nákup na splátky,
apod.
Zavádění – produkt se objevuje na trhu, prodej nízký, spotřebitelce s výrobkem
seznamují, důležitá reklama, propagace → získat zákazníka, zisk malý někdy
ztrátový
Růst – prodej roste, zisk roste, nutné udržovat propagaci, rozšiřovat služby,
cenu udržovat, ale sledovat poptávku a podle toho reagovat, cílem je zvyšovat
zisk
Zralost – rozsah prodeje je nejvyšší, ovšem jeho růst již
malý. Zralost má 2 fáze:
1. Dospělost –
prodej roste
2. Nasycenost –
prodej zůstává na nejvyšší úrovni, zisk klesá
Útlum – trvalé klesání prodeje a ceny
Jak získat
ještě z období útlumů výnosy
- Počkáme, až
z trhu odejde konkurence a využijeme zbylé poptávky
- Prodáme
licenci slabším podnikům
- Nalezneme
novou oblast užití nebo nový, méně náročný trh
Nákupní marketing
Nákupní marketing není tak známý a prakticky
používaný jako při prodeji zboží. Nákupní marketing si můžeme představit jako
pořizování zásob s ohledem na požadavky zákazníků na náš produkt. Pokud
nakoupíme materiál levněji o 1 000Kč zisk se zvýší o 100Kč. Úspory
v nákupu mají daleko větší účinnost než zvyšování prodeje.
Příprava nákupu
- Nákupní
průzkum, kdy zjišťujeme informace, které materiály jsou pro nás vhodné a kteří
dodavatelé by nám nejlépe vyhovovali
- Rozhodnutí,
zda jednotlivé součásti výrobku budeme vyrábět z výchozího materiálu (a
pokud ano, z jakého) nebo nakupovat jako polotovar nebo součástku
- Výběr
určitého materiálu ovlivňuje vlastnosti výrobku, a proto tento výběr provádíme
podle toho, co náš zákazník od výrobku požaduje. Kupuje-li si ho
s přesvědčením, že mu bude léta sloužit, musíme použít co nejkvalitnější –
i když dražší – materiál snižování norem spotřeby. Jestliže zákazník
trvanlivost neocení, je zcela neefektivní vybírat nákladné druhy materiálu.
Výběr dodavatele z marketingového hlediska:
- Srovnáváme
vlastnosti materiálu, poskytované služby
- Srovnáme
výši ceny a slev vzhledem k vlastnostem materiálu
- Rozhodujeme
se, zda nakupovat přímo nebo pomocí mezičlánků
- Bereme
v úvahu možnosti využití podpory prodeje, informace poskytované reklamou,
apod.
Měli bychom
i při nákupu vytvářet pověst nadějného, solidního, perspektivního odběratele.
Díky ní můžeme získat výhodné nabídky, ústupky či výjimky (v placení, ve změně
dodacích lhůt, úprav parametrů materiálu)
Zabezpečení dodávek, kontakt s dodavateli
- Mluvíme-li o
nákupním marketingu, přecházíme ve vztazích k dodavatelům na vyšší stupeň
– k vzájemné spolupráci. A tak odběratel usiluje o dlouhodobé dohody a o
výměnu informací – o plánovaných změnách sortimentu, vlastnosti materiálů a
produktů. Obě strany by měly sledovat své připomínky a podle toho uzpůsobit
velikost objednávek, dodávané druhy, termíny, způsob dopravy,…
Komentáře
Přehled komentářů
Ahoj.Máš to skvěle vypracované! Jen jsem se chtěla zeptat, jestli by jsi mi to prosím nemohla poslat třeba na mail ve Wordu nebo v jiném dokumentu (celý marketing)? - když si to zkopíruju, tak trvá moc dlouho než to upravím :(
můj mail je malinkha@seznam.cz
děkuji
prosím
(Hanka, 5. 5. 2011 16:06)