Marketing
Marketing
Pojmem rozumíme = metody řízení /koncepce, strategie, podnikatelská filozofie/, které zahrnují průzkum trhu (viz 1.ročník) s ohledem na dosahování zisku
ad 1.ročník – poznávat potřeby zákazníků (podle nich se utváří nástroje marketingu – 4P)
+ ovlivňovat potřeby zákazníků a popř. vytvářet nové,
vždy uspokojovat potřeby lépe než konkurence (nezávislé organizace – instituce – ověřují jakost produktů, srovnávají produkty, informují o výsledcích testů v tisku) …
+ dosahovat přiměřeného zisku, dlouhodobě udržitelného (nasazení vysokých cen není dobré, ztratí se důvěra zákazníků a postavení na trhu)
Vývoj marketingu – metod řízení, koncepcí
(pro pochopení orientace podniků), podniky si zvolí koncepci – metodu-strategii
Počátek 20.století: výrobní koncepce – orientace na zdokonalování výroby (technologie, produktivita práce) – čím levnější bude výroba výrobku, tím lépe se prodá-masová výroba levnějších produktů – neznalost konkrétních potřeb zákazníka
30.léta (hospodářská krize): výrobková koncepce – orientace na kvalitu výrobku (inovace) – čím kvalitnější, tím lépe se prodá – kvalitní zboží si najde zákazníka (orientace na movité zákazníky)
Po 2.sv. válce (rozvoj masmédií): prodejní koncepce – cenově dostupný, kvalitní výrobek je třeba podpořit – reklamou – záruka úspěchu přesvědčit zákazníka
Roky 1950-1970 (krize z nadvýroby): marketingová koncepce – zde se vychází z poznání zákazníka, jeho potřeb a pak se teprve začne vyrábět (utvoří se nástroje marketingu - 4P)
Konec 20.století: sociální koncepce – nejvyšší stupeň marketingu – brát ohled na společenské zájmy, dopad výroby
Průzkum trhu = shromažďování informací
Kdo provádí průzkum - sami nebo přes specializované agentury (zakázka-závěr, návrhy)
Druhy informací - Jaké informace získáváme:
O produktech – vlastnosti, obaly, služby, množství prodeje, přednosti a nedostatky
O konkurenci – produkt, price, place, promotion
O spotřebitelích – kdo, kdo ne, proč, kdy, kde nakupuje
O cenách – ceníky, inzeráty, veletrhy
provést rozbor (cenové politiky)…
Zdroje informací - kde informace získáváme:
Sekundární zdroj - Studium materiálů – tisk, internet, hospodářská komora, statistiky o jednotlivých zemích, zprávy ze služebních cest, veletrhy
Primární zdroj - Samostatné zjišťování – pozorování (sleduji reakce kupujícího)
- dotazování, ankety (viz sociální výzkumy)
- od zákazníků při reklamacích, při objednávkách
- přes FAQ (frequently asked question) – často kladené dotazy
Fáze marketingu – 1.Příprava podkladů, 2.Sestavení plánu (stanovení cíle, strategie, pozice), 3.Realizace plánu, 4.Ověřování plánu (cíle, strategie, pozice)
1.fáze - Příprava podkladů – obsahuje tyto činnosti:
a) Analýza trhu – zjišťování okolností, které ovlivní náš prodej (technický a technologický pokrok, právní předpisy (normy), hospodářská a politická situace, demografie – počet, věk, vzdělání, zaměstnanost, kupní síla)
b) Výběr segmentu trhu – výběr skupiny zákazníků
-1.spotřební trh – prodáváme obyvatelstvu (věk, M/Ž, povolání, sociální vrstvy, město-venkov, hory-pouště)
-2.trh organizací - prodáváme podnikům (materiál, stroje, stavby)
-3.prodej po internetu – specifické zboží, specifický čtenář
c) Analýza konkurence – jejich mark.nástroje-4P (provádíme porovnání mezi srovnatelnými produkty)
d) analýza stavu podniku – SWOT analýza – (charakterizujeme silné stránky, slabé stránky, příležitosti, ohrožení – hrozby)
Strenghts-tradice, značka, rukodělná zručnost, šíře sortimentu, vlastní prodejní síť
Weaknesses-nízký prodej, nedostatek provozního kapitálu, technologická zastaralost, malá operativnost v reakci na požadavky zákazníků, nízká úroveň propagace
Opportunity-vstup na trh v Kazachstánu, vyplnění tržní mezery po zániku konkurenčního podniku
Threat-prohloubení ztrátovosti dceřiné firmy v Kanadě, nedostatečná výchova učňů
- výsledek příkladu – soustředit se na zkvalitnění výroby a propagace
2.fáze - Sestavení plánu – se zabývá na základě analýz stanovením cíle, strategie-koncepce, pozice produktu)
Upřesníme (přesně zformulujeme) cíl – velikost prodeje, podíl (postavení podniku) na trhu, výše zisku, a další formulace (zvýšení spokojenosti zákazníků…)
Upřesníme strategii – způsob, jak budeme na trhu působit – odlišovat se kvalitou, vlastnostmi, cenou – strategie odlišení, strategie nízkých cen… - to lze podporovat propagací, povědomím u zákazníka…
Upřesníme pozici produktu – každý produkt může mít jinou = pro koho je produkt určen-záleží na segmentu, vytváříme svou image
3.fáze - Realizace plánu – znamená vyvinout všechny nástroje marketingu – 4P - marketingový mix pro zanalyzovaný trh, segment, konkurenci, stav podniku…
Marketingové nástroje je třeba přizpůsobit potřebám plánu, potřebám zákazníků, očekáváním
4.fáze - Ověřování plánu (cíle, strategie, pozice) – jedná se o ověření správnosti, použití všech nástrojů marketingu …
-- - Úprava pro další období